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养生旅游品牌升级 助力中药产业转型——打造世界中医药之都
发布时间:2019-08-05
 

       摘  要:亳州市位于安徽省西北部,地处华北平原南端,是全球最大的中药材集散中心和价格形成中心,是“国家历史文化名城”是中国优秀旅游城市[1]。“中华药都,养生亳州”作为城市宣传口号正在全面推广。但是,在城市品牌化战略发展中,还存在着诸如品牌意识不够鲜明、品牌缺乏统一规划,品牌定位缺乏特色等有待解决的问题。本文试从明确中医药养生品牌、强化“中药+旅游”产业融合、优化品牌成长环境等三方面简要分析,促进“世界中医药之都”品牌提升,助力亳州中药产业与旅游产业齐头并进,融合发展。

 

      关键词:中药产业;世界中医药之都;养生旅游;品牌战略;转型升级

 

       近年来,我国城市旅游业迅猛发展,人民群众旅游经历日益丰富,旅游体验和需求的日益提升,传统旅游产业日益向体验式旅游转型,人们更加渴望个性化的旅游产品,转向追求体验化、休闲化、情感化和个性审美的旅游经历。

       根据《2014-2018年中国养生旅游产品开发模式与区域投资机会分析报告》显示[2],过去十年间,我国65岁以上人口占比逐年攀升,呈现出明显的上升趋势。与此同时,我国大城市居民,尤其是“都市白领”,超过半数处在亚健康状态,且人数还在呈现上升趋势。人们更注重精神层面上的获得感,追求身、心、灵上的满足。区隔传统旅游,当下以“养生旅游”为代表的“旅游+”创新模式,正不断推动相关产业的融合、转型与发展。

       “旅游+”,是以旅游业为主导,通过旅游业与相关产业实质性融合,以旅游新业态的形式实现旅游业与相关产业联动发展,从而形成新的生产力和竞争力。

       党的十九大报告指出:中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从需求来看,在人民物质生活得到较大满足的情况下,旅游作为一种更高层面的精神享受正在成为越来越多人的刚性需求,是人民群众美好生活的重要内容。推进“中医药+养生+旅游”,促进产业融合升级,正是满足人民日益增长的美好生活需求的现实要求。那么,就亳州而言,“中医药+养生+旅游”的现状如何,哪些方面有待提升?


一、亳州养生旅游品牌化发展现状

       (一)品牌意识不够鲜明

       国际品牌专家杰克·特劳特(Jack Trout)认为:“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案,或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品,并把他们同竞争对手区别开来[3]。”美国杜克大学富奎商学院K.L.教授在他所编著的《战略品牌管理》一书中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游产品的形象,它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。

       亳州早有“养生旅游”品牌意识。从最早的“药材之乡”,到前些年的“最具幸福感的城市”,再到目前的“养生亳州”旅游品牌,作为中国优秀旅游城市,在经济迅速发展的同时,亳州十分注重树立自身的旅游形象。然而,这些定位,让最终的消费者——旅游者们感知力不足。城市品牌不明晰,号召力不强,吸引力不足,影响了“养生亳州”的可持续发展。

       (二)缺乏统一的规划,各自为战

       亳州拥有丰富优质的旅游资源,如花戏楼、华祖庵、谯望楼等令游客耳熟能详的经典景区,“中医文化”、“道家文化”、“三国文化”等引人入胜的文化资源,还有大量的生态与民俗旅游区。但是这些景点缺乏统一的主题和鲜明的特色形象,无法形成城市品牌的规模效应。使得亳州在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面。

       (三)品牌定位缺乏特色,吸引力不足

       亳州作为全球最大的中药材集散中心,在中药产业中有很大的影响力,且交通便利,应该有着丰富的旅游客源。但是由于亳州旅游的品牌定位模糊,缺乏重点特色,亳州周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为亳州带来更多的旅游客源,反而会形成“虹吸现象”,抑制亳州旅游业的发展。目前,亳州的养生旅游目的地形象不突出,缺乏留住旅客的养生旅游产品。

       (四)旅游品牌有待深入的开发

       亳州景区景点众多,从个体看,特色都很突出,但体量大多偏小,与周边环境不和谐。从总体看,景点景区分散,“满天星星,没有月亮”,不仅没有“月亮”,而且这些星星之间也过于分散,没有形成一个主题。大量的旅游景点犹如散落的珠子,缺乏一根主线将其串起来,缺乏一个灵魂统领。因此需要对旅游品牌的深入挖掘,开发一个灵魂式的旅游品牌,增强拉动作用,多景点齐头并进。


二、打造“中药+旅游”品牌化措施

       (一)明确“中药+养生”旅游目的地品牌

       养生旅游品牌化是亳州旅游发展的必由之路。21世纪是“品牌”时代,品牌经济已成为市场普遍认同的概念。在竞争日趋激烈的旅游市场上,旅游目的地越来越倾向于采用品牌化手段来塑造形象并使这种形象出现差异化,使之与其他目的地的地区分开。例如香港:亚洲国际都会,成都:休闲之都等等。亳州应该紧紧抓住中药产业特色,把脉休闲文化,打造“世界中医药之都”品牌化战略。

        (二)具体措施

       1.确定位城市文化特色,树立亳州文化旅游品牌

       准品牌建设是亳州城市形象和旅游业发展的头等大事。品牌竞争高于产品竞争,品牌建设刻不容缓。通过深入挖掘亳州城市文化内涵,在准确定位亳州城市文化特色地基础上,结合现代人的需求,塑造一个特色鲜明而富有文化品位的旅游形象。“世界中医药之都”能较好地体现亳州地脉、文脉和现代文化时尚特征,应加以推广、宣传。

       2.擦亮“养生亳州”品牌,充实品牌内涵

       弘扬发展“中医药文化”、“道家养生文化”旅游品牌,以药膳为特色的餐饮美食旅游品牌。

积极推广健康环保新兴文化旅游品牌,加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以林拥城为代表的中心游憩区,打造环城观光游憩休闲带,整合农家乐等乡村休闲旅游资源与亳药花海休闲观光大世界等文旅小镇特色文化旅游产业区;兴建现代休闲娱乐措施,如大型主题公园、实景演出基地等,迎合人民对文化生活的追求。

       3.找准定位,为亳州旅游品牌化奠定坚实的基础。

       每一个品牌都应确立自己的定位,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,以便在消费者心中占据一个有利的位置。其产品具有竞争品牌所不具有的、并且不能或不易被复制的特色,以明确品牌在旅游者心目中的个性形象。亳州应该找准世界中医药之都的品牌定位,在旅游者心中树立这样的形象,在以后的市场竞争中处于有利的地位。

       4.强化养生旅游精品线路,完善城市旅游品牌体系。

       强化以中医中药为特色的养生旅游精品线路,完善亳州城市旅游品牌体系。

       城市的精品线路是城市旅游业综合优势的体现,是吃住行游购娱旅游六要素的最优化组合。将亳州本地的中药相关景点、健康休闲景区、养生药膳餐厅、中医养生主题酒店结合起来,形成养生旅游精品线路,在“世界中医药之都”品牌指引下,形成点——线——面——域相结合的旅游品牌体系。在体现亳州世界中医药之都的品牌战略前提下,应该把亳州的中医药文化、道家养生文化、三国文化、生态文化、亳州的餐饮美食等有机结合起来,树立亳州的品牌形象。


三、优化养生旅游品牌成长环境

       良好的市场环境是亳州市养生旅游品牌发展的外部条件,各级政府和职能部门应加强协作,统一口径,加强对亳州市旅游市场环境建设的宏观指导和管理,对外宣传统一口径,用一个声音,明确养生亳州品牌定位。

       优化政府行为。建立规范有序、公平竞争的旅游市场秩序是亳州养生旅游品牌化建设的环境基础,在区域旅游产业发展过程中,政府应做好产业初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业协调发展的协调者。

       加快旅游资源市场化进程。借鉴外地的经验,在旅游资金筹措、旅游资源经营等环节上引入市场化运作机制,加快旅游资源市场化进程。


参考文献:

[1] 亳州市人民政府网[Z].亳州市情手册,2018,09.

[2] 2014-2018年中国养生旅游产品开发模式与区域投资机会分析报告[Z].中国行业研究网,2014.

[3] 万志霞.旅游目的地品牌传播途径研究[J].《科学与财富》P16.2017年第06期.

 

来源:锐意传媒 聂雨