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2018-2019美妆消费报告发布:从大数据看哪类产品最好卖
发布时间:2019-09-26
 

在护肤、美妆成为了许多消费者的“必修课”的当下,南都大数据研究院联合京东发布《美丽新起点———2018-2019美妆消费报告》,通过行业数据一窥目前国内化妆品市场的发展状况,洞察品牌在线上渠道的发展,同时剖析“小鲜肉”、“小仙女”们的消费喜好,为企业和消费者提供更多参考依据。


2018-2019美妆消费报告显示,国内化妆品市场保持稳定增长,线上渠道功不可没;市场集中度低,品牌迭代迅速;面膜口红最“受宠”,增量多来自于细分市场;95后、00后是颜值消费主力。


化妆品市场稳增 线上渠道贡献多


有数据显示,全球化妆品市场保持稳定增长,增速维持在4%左右。而中国美妆市场的整体增速则大幅度跑赢了全球增长水平,年均复合增长率约为11.53%,市场潜力巨大。


公开数据显示,中国化妆品零售总额从2013年开始持续增长,零售额增长率除了在2016年稍有下滑,其他年份的增长率均保持在10%- 13%之间,2018年上半年更是达到了14 .2%的高点。值得一提的是,线上美妆消费年均复合增长率为29 .47%,远高于线下,对行业增长贡献提升。在技术和数据的驱动下,2018年线上美妆商品进一步丰富,购物体验进一步提升,进入融合发展新阶段。


也正因为线上渠道对美妆市场的贡献,其已经成为了许多品牌吸引新客户、扩大品牌价值从而促进销售的首选平台。


有数据显示,2013年至2018年,欧莱雅(中国)的网上销售占比从1%大幅提升到了30%;欧莱雅(巴黎)40%的销售额和伊夫-圣罗兰50%的销售额都是在网上实现的。


用户通过电商渠道也更加了解品牌。京东大数据显示,“品牌+单品”关键词搜索量提升超过70%,在搜索榜上,眼膜、粉底液、气垫等的搜索上升位列前三,许多成熟用户在选择品牌时是基于推荐及社交信息。


面膜口红最“受宠” 增量多来自细分市场


目前护肤市场的品类构成主要有面膜、乳液/面霜、面部精华、爽肤水/化妆水等;彩妆的品类则由口红、香水、气垫B B和粉底液等组成。


京东大数据显示,在护肤品品类中,面膜因使用简便、即时效果显著而成为了多数人的刚需,在品类结构中占比达到19.3%。同时,从2016年开始,面膜的人均消费额就一直保持上升态势。


精华类产品虽然占比仅为10%,但却是各品牌重点开发的产品,同时因为其高效能的特征备受消费者青睐,在2018年它成为了护肤市场中规模增长最快的品类。


彩妆市场中,口红作为基础刚需品类,加上偶像文化感召、个性丰富的选择以及适中的价位,当仁不让地在2018年占据了最高的市场份额。


此外,随着消费者日益成熟,他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。补水、保湿、美白、防护、抗初老、紧致、妆感等概念将会越来越受到消费者的认同,包含眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品也将更贴近消费者的需求。因此,2018年美妆增量机会更多地来自于细分市场,将为品牌增长带来新机遇。


特别是对于增量增长具有特别意义的新用户,京东大数据显示,上述提到最受欢迎的面膜和口红,其新用户的占比在护肤和美妆品类中均位列第一。面膜在2018年的新用户数占比为21%,比排名第二的护肤套装的占比多了近一倍,而口红在2018年的新用户数占比为8.54%。


市场集中度较低 国产品牌占比攀升


虽然中国市场的化妆品零售额增速乐观,但数据显示,目前TOP10品牌的消费额占比仅为30%,市场集中度偏低,其中美妆市场比护肤品市场的品牌集中度更高,前者的品牌集中度从2016年的42%左右攀升至2018年的47.4%,而后者的品牌集中度则一直维持在30%左右,护肤品市场的竞争相对分化。


整体来看,目前国际品牌持续引领中高端市场,京东大数据显示2018年最受欢迎的国际品牌前三是SK-Ⅱ、ANEIGE兰芝、Innisfree悦诗风吟。从消费额来看,排名TOP20的品牌中,SK-Ⅱ、安热沙的排名明显上升,科颜氏经过两年的发展更是挤进了第一阵营。


据了解,2000年中国化妆品市场进入第一梯队,众多国际品牌在布局线上的同时,一批优秀的本土品牌也在借电商崛起。京东大数据显示,在消费额排名TOP50的品牌中,国产品牌的占比由2016年的36%攀升至2018年的38%,消费额从2013年保持着大幅度的增长态势。在这样的发展形势下,市场进入融合求变期,品牌重心从产品驱动,变成围绕消费者需求的探索创新。


在一众进口品牌中,韩国品牌作为快时尚的代表,对流行风的制造和反应无疑是最快的,新配方、新包装、新成分不断涌入美妆市场,吸引着消费者尝新。


据了解,全球美妆新品研发通常需要1年以上,韩妆的研发周期现已缩短至4-6个月。2016年前后,悦诗风吟推出了400多款美妆新品,TheFaceShop推出600个新产品。


值得一提的是,近年来天然安全成了许多消费者的首要诉求,也因此护肤界崛起了一批“成分党”,对产品原料极其关注。于是,近6年药妆持续稳定增长,年复合平均增长高于面部护肤整体增长。京东大数据显示,药妆品牌的消费额2015年出现了超过50%的增长,2017年、2018年进一步大幅增长。5年来,药妆消费额增长了5 .3倍,用户数增长了4.2倍。


值得一提的是,在各年龄段的消费者中,95后们对药妆品牌的关注远高于其他年龄段。京东大数据显示,18-25岁消费群体药妆消费额占比逐年提高,从2016年的23%提升至2018年的32.6%,2018年消费额同比增长更是超过100%,远超其他年龄段两位数的增长。可以看出,虽然年纪不大,但95后的“成分党”们对护肤的理念比外界想象得更加接地气和严谨。


00后95后更看重颜值消费


95后、00后的年轻人在美妆、护肤方面的消费能力正通过线上渠道得到进一步释放。从人均消费额的同比增长来看,95后、00后无论是从护肤还是彩妆方面来看,其增长率均高于80后、70后,护肤产品的消费额增长率比70后高出两倍多,香水彩妆的消费额增长率更是高出近四倍。95后、00后作为未来的核心消费群体看重颜值消费,为化妆品市场带来的增长是可以预见的。


“精致boy”偏爱精华 年轻消费者“好香”


京东大数据显示,消费额同比增长最快的护肤品类是精华类产品,达到近90%,比排名第二的防晒高出近25%。从2015年起,精华品类出现了超过100%的增长,消费额翻倍,此后每年都保持了超过50%的增长,高于护肤品整体增长。精华类产品一般都具有深入高效、滋养及修复功效强的特征,是许多高端品牌的重点研发产品,这样的增长态势也从侧面说明人们护肤意识进阶到深度护肤阶段。


值得注意的是,进一步细分品类可以看到,男士面部精华杀进了消费额增长的前五名。京东大数据显示,男性在精华类产品的消费额增幅、人均消费额从2017年开始超过女性。这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关。同时也说明,男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段,开始进入深度护肤的探索。


虽然上述提到中国化妆品市场集中度低,但在彩妆品类中,香水的品牌集中度则较高,在2018年达到了66%,其中国际大牌占据了主导地位。京东大数据显示,近几年,香水的用户数增幅大于金额,市场增量更多来源于新用户增长。


在一众主流用户中,95后的消费额同比增长达到53%,且消费占比从20 13年的4 .7%飙升至2018年的近30%,可谓是实力演绎“好香”。

  

来源:南方都市报 

作者:徐冰倩


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